«Vinn oppmerksomhet med fortellinger om virksomheten og datadrevet, individtilpasset kommunikasjon»

Det sier Per Schlingmann, som mener at framveksten av alle nye digitale kanaler har ført til et helt nytt kommunikasjonslandskap, der virksomheter må kommunisere på nye måter for å bli fremgangsrike. Per Schlingmann er en velkjent profil som tidligere har vært kommunikasjonssjef og partisekretær for det svensk partiet Moderaterna og som mange mener er den som står bak partiets omvandling til «Nya moderaterna». Han har drevet sitt eget konsulentfirma siden 2013 og har utgitt flere bøker, deriblant «Kommunikationskriget».

Du snakker om et helt nytt kommunikasjonslandskap?

Ja. Faktorer som globalisering, urbanisering og ikke minst digitalisering, har medført en stadig raskere endringshastighet i samfunnet og framvekst av nye digitale kanaler for kommunikasjon. Kampen om vår oppmerksomhet tiltar på alle arenaer. Ingen virksomhet må tro at den er alene i kanalene med sitt budskap, da mange andre er der ute samtidig. Datamengden øker også på eksplosjonsartet vis, og det som skulle kunne brukes som beslutningsgrunnlag, blir stadig vanskeligere å få oversikt over. Vi henger ganske enkelt ikke med lenger. For hver dag som går vet vi litt mindre, i forhold til alt det er mulig å ha kunnskap om. Derfor må vi bevege oss fra rasjonelle beslutninger basert på regnearkberegninger til å våge å ta mer intuitive beslutninger, og teste for å se hva som fungerer og hva som ikke fungerer. I digitale kanaler får vi jo direkte tilbakemelding på alt vi gjør.

Hva slags kommunikasjon krever denne nye tiden?

Vi går fra massekommunikasjon med én avsender til en situasjon der mange kommuniserer med mange. Alle kan i dag ha en egen kanal i sin mobiltelefon. Det pågår kontinuerlige samtaler i digitale kanaler. Som kjent, elsker jo mennesker å prate med hverandre og om andre. Derfor tror jeg at vi nå går inn i personlighetenes tidsalder. For virksomheter gjelder det derfor å skape en fortelling over tid om virksomheten, en fortelling som er interessant, relevant og spennende, og som blir et samtaleemne som man får lyst til å dele med andre. Om bedriftsledere tidligere var ingeniører eller økonomer, så tror jeg det nå er behov for ledere som kan bygge en bedriftskultur der de selv er administrerende regissører som skaper fortellingen om virksomheten. I tillegg til å skape en fortelling, kreves det også tilgang til data og digitale kanaler der virksomheten kan nå mennesker med langt større presisjon enn tidligere. Så den nye tidens kommunikasjon er en kombinasjon av intuitive beslutninger, tester, personlighet og en fortelling som skaper samtaleemner, i tillegg til datadrevet, individtilpasset massekommunikasjon i digitale kanaler. Virksomhetene trenger derfor både en bedriftskultur med personer som skaper en fortelling over tid, og dyktige ingeniører som kjenner kanalene og skaper datadrevet, individtilpasset kommunikasjon.

Kan du beskrive effektene av det du kaller GUD?

GUD står for globalisering, urbanisering og digitalisering, de tre kreftene som nå så hurtig endrer våre samfunn og våre måter å kommunisere på. Globalt øker den samlede kunnskapsmassen nesten eksponensielt, og ny kunnskap og nye idéer deles lynraskt over hele verden. Dette gjør at de konkurransemessige fordelene som virksomhetene en gang hadde, nå er borte. I samfunnet blir middelklassen stadig mindre, og vi får større ulikhet der flere tjener mer og flere tjener mindre. Dette gjør det blant annet vanskeligere å segmentere markedsføringen på tradisjonell måte. Det påvirker også rekrutteringen og forretningsutviklingen i virksomhetene. Vi får også stadig flere heldigitale virksomheter, der produksjonen, leveringen og kundekontakten er digital. Disse nye bedriftene fødes ofte inn i digitale kanaler som blir en selvsagt del av deres bedriftskultur og kontakt med brukerne. Men alt som er digitalt kan også kopieres. Derfor er det avgjørende at virksomhetene ikke bare satser på automatisering og digitalisering, men at de også skaper noe som er unikt, for å unngå prispress og for å kunne skape en eksklusiv verdi for sitt produkt eller sin tjeneste. Vi kan se at alt som ikke kan digitaliseres, øker i verdi, mens det rent digitale går mot null i verdi. Ett eksempel er musikkbransjen, der det er nesten gratis å lytte til musikk, mens vi gjerne betaler mye for å gå på konsert. Vi er helt enkelt innstilt på å betale langt mer for opplevelser, og menneskelige møter kommer til å få stadig større betydning.

Hvilke virksomheter vil lykkes i det nye kommunikasjonslandskapet

Det er virksomheter som har lyktes med å skape noe unikt som gir eksklusiv verdi og ikke prispress i den digitale verden. De fremgangsrike oppfattes som fremtidsrettede, og har utviklet en bedriftskultur og en fortelling om sin virksomhet. I tillegg oppleves alle i virksomheten som autentiske og mer enn sine roller, og at de i møter kunder personlig i alle kanaler. Fortellingene slike virksomheter skaper, er ofte engasjerende, personlige fortellinger som er fremtidsrettede. Vi får helt enkelt et positivt bilde av bedrifter som vi opplever ligger i forkant av samtiden. Akkurat det personlige er ofte en viktig faktor i dette. Se bare på Stordalen, som er fantastisk når det gjelder rekruttering, og som har skapt en bedriftskultur som smitter over på alle de ansatte. Som kunde opplever jeg dette både i personlige møter og som medlem i Choice, der jeg i de digitale kanalene får datadrevet kommunikasjon som er individuelt tilpasset for meg. Mange av disse virksomhetene bruker symboler som forsterker vårt inntrykk av at de er fremtiden. Googles produkter er jo egentlig skytjenester og søkemotorer, men det som skaper samtaleemner er deres briller og selvkjørende biler.

Hva kreves det da av virksomhetene for at de skal lykkes?

Først og fremst må de ha en klar bedriftskultur og en fortelling om virksomheten. Dernest må de ha tilgang til kanaler og kunne individualisere kommunikasjonen. Videre bør de jobbe spesifikt med ulike kanaler og teste, teste og teste. Med dagens kanaler får man jo direkte svar på om det fungerer. Man kan teste i bare visse grupper, mot visse mottakere og på egne sider, Facebook, Twitter eller i andre kanaler. Det er også viktig å kunne skape algoritmer for kommunikasjon mot og med forbrukerne. Men samtidig må virksomhetene forsøke å ikke overkomplisere ting, men holde det enkelt.

Hvordan ser utviklingen ut?

Spillevirksomheter er enormt datadrevne og dyktige på samhandling med brukerne I digitale kanaler. Hele finansbransjen ser ut til å være på vei inn i datadrevet, digital kommunikasjon med kunder. Dagligvarehandelen har derimot ikke kommet seg dit, enda de sitter på enorme mengder data om sine kunder. Generelt kan vi se at stadig smartere algoritmer ser ut til å lede til intuitiv handel. I henhold til en undersøkelse er Netflix-algoritmene allerede bedre enn deg selv på å forstå hva du vil ha. Men til tross for det enorme, tekniske datamaskineriet må til og med virksomheter som Netflix, Spotify og andre også ha en fortelling som er interessant og skaper samtaleemner i digitale kanaler.

Hvordan håndterer det svenske næringslivet den digitale utfordringen?

Sverige ligger bra an. Jeg ser allerede nå at det vokser frem ledere som bygger bedriftskulturer. Det er imidlertid et problem at virksomhetsledere slutter stadig tidligere. Da blir det viktig å ha sterke, langsiktige eiere, og ikke eiere i form av investeringsfond med anonyme funksjonærer. Historisk sett er vi dessuten utrolig dyktige og kreative når det gjelder å bygge internasjonale varemerker og følge opp på logistikksiden med produksjon og levering av dyktige ingeniører. Jeg tror sterke eiere som blant annet Investor og Axel Johnsson Gruppen kommer til å mestre omstillingen til den digitale verden godt.

 

Meldinger i multikanal til ulike målgrupper? Vi fikser det